動画広告プランニングの落とし穴！視聴態度考えてますか？
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どうも、ゼンマヤンです。
2016年は、
動画広告元年になると
思っていたのですが
間違いなさそうだなといった印象です。
動画広告市場が大きくなるポイントと考えていた
AbemaTVも開局し話題沸騰のようなので！
初速もよさそですね〜。
AmebaTVのユーザーは
30代が多いようです。
ちょっと意外だなーと思いつつも
インターネットの恩恵を受けた世代
※アナログとネットの両者を経験している
1980〜1985年生まれ世代。
が、一番反応しそうなサービスかなと思うので
あんまり驚かなかったりもします。
３０代って特に男性は
テレビでリーチできない世代だから
AbemaTVとしては悪くないんじゃないかな
とも思います。
ただ
若者のユーザーが増えた方が
生活のパラダイムシフトは
起こるのだと思います。
やっぱり
新しい流れはいつの時代でも
若者が起こすのです！！
それに
TVCMの若者のリーチ保管の方が
３０代男性のリーチ保管よりも、
価値はありますよね。
少子化社会なので、
１一人当たりの単価があがってもいいと考える
マーケターもいそうですしね〜〜
あ〜やっぱり
若者は重宝されるんすかね〜〜
楽しみだなAbemaTV。
そんな動画広告が
盛り上がりそうだからこそ
動画広告のプランニングについてです。
動画広告プランニングの落とし穴：視聴態度
動画広告のプランニングする際は
まず動画広告を実施する目的を
決めると思います。
ですが
その前に、、
目的を決める前に、、
そう、、、
そのまえに、、、（しつこいですねw）
CMをみている視聴者の
視聴態度を
しっかりイメージ
してください。
これ凄く重要です！！
テレビCMの視聴態度ってなに？
というか
そもそもテレビCMをみてる時って
どのような視聴態度だと思いますか？
テレビ番組と同じように
楽しみながらテレビCMもみる？？？
逆に
テレビCMの時は
テレビを全くみない？？
いろいろな視聴態度があると思いますが
テレビCM視聴の最大の特徴は
強制視聴です。圧倒的な受け身の視聴です。
いやいや
テレビCMなんてみてないし
記憶に残らないわ！！
って思う方もいるとは思います。
ですが
何気ない日常の中で
一度は
「これCMでやってたなー」
「CMでみたやつだー」
っと思ったことはあると思います。
これは、
強制視聴だから
成し得ることなのです。
強制視聴はわかった。
じゃあ圧倒的受け身ってなに？？
受け身という言葉は
テレビCMの効果を計るものです。
つまり
受け身な人であるほど
テレビCMの強制視聴の影響を強く受けるのです。
情報リテラシーとも相関があるかもしれません。
すんごく
オーバーな表現をすれば
何にも考えないで
ボケーっとTVをみている人ほど
さらに
普段から自分で考えて判断しない習慣で
何にも考えないでボケーっとTVをみている人ほど
テレビCMの強制視聴の影響を受けるのです。
近年は
テレビ以外のSNSなどの影響力が
大きくなってきており
テレビの強制視聴力は
低下しているといえます。
ですが
このようにテレビCMから
影響を受ける層は
確実に存在します。
さらに
リーチ力でいうと
まだまだテレビCMが圧倒的な力をもっているので
無視できない動画といえるでしょう。
このへんの考え方は
さとなおさんの本に詳しくかかれています。
このそもそものテレビCMの視聴態度をイメージできていないのは
プランニングする上では、決定的な落とし穴となります。
オンライン動画の視聴態度ってなに？
まず
オンラインの動画広告の
フォーマットは
大きく以下の３つに分かれます。
・インストリーム型
・インフィード型
・インバナー型
市場としては
インストリーム型が
最も大きいです。
※参考
インストリーム型の代表例は
youtubeで流れてくる広告です。
youtube視聴前に流れてくる広告が
インストリーム型の広告フォーマットに該当します。
フォーマットが異なるので
視聴態度も各々異なるのですが
大前提として
オンライン動画視聴の特徴は
能動的に動画をみているとうことです。
みたいものが決まっているのです。
TVは強制視聴なので
なんとなくの視聴や
ながら視聴でも
視聴が成立します。
ですが
オンラインの場合は
みたいものが既に決まっているのです。
そのことをしっかり認識した方がいいでしょう。
では
フォーマット毎では、
さらにどのようなことを
意識すればいいのでしょうか。
インストリーム型の場合
圧倒的に動画広告は、ウザい。
仮に認知をえるためには、大量の広告投下が必要。
というポイントです。
視聴したいものが決まってるのに
その前に流れる広告。。。
ウザいですよね。
記憶に残るかもと
強引な刷り込みを行うのです。
ウザい
↓
慣れてきて、認知を獲得。
なんとなく、よさそう。
上記のフローを獲得するのが
インストリーム型の動画広告なのです。
ウザいからのマインドセットって
よっぽど投下量を多くしないかぎり
できないと思います。
また
大量のクリエイティブも必要だと思います。
まあ体力のある企業はいいかもしれません。
AbemaTVのように
受け身の視聴をコンセプトにした動画ならいいかもしれません。
インフィード型の場合
選ばれる動画であることが重要。
比較的TVCMと近いイメージ。
影響力をあげるには、ソーシャルでの評価が必須。
インストリーム型よりは
TVCMに近い視聴と考えられます。
ずばり
選ばれるフォーマットなので。
インストリーム型よりは
ウザさは軽減されます。
みなさんも、twitterやfacebookで
興味のない情報はスルーしますよね。
ポジティブな
広告として受け止めてもらうためには
SNSで友人知人がポジティブに反応していることが
重要です。
なので
選ばれる動画をつくることが非常に重要になります。
インバナー型の場合
インバナー型はいわずもがな
まあ。。バナーですからね。。
よっぽどクリエイティブで
エンタメ要素を強化しないと
インバナー型はそもそもキツいですかね。
まとめ
動画広告を出稿する前には
テレビCMの視聴態度も理解した上で
視聴態度をイメージしよう。
３つの動画広告フォーマット毎で
視聴態度が異なる。
それぞれのフォーマットに適した
クリエイティブがあるとベスト。
まあ
テレビCMと近しいものをもとめるなら
インフィードがいいでしょうね。
